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Corporate Identity als Frage praktischer Ekklesiologie:

„Viele Mitarbeiter wollen möglichst interessant sein und schneiden das wichtigste hinten ab," so faßt Heiner Küenzlen, der unter anderem für die Öffentlichkeitsarbeit verantwortliche Oberkirchenrat der evangelischen Landeskirche in Württemberg, den Aktionismus vieler kirchlicher Mitarbeiter zusammen und zieht Bilanz der Landessynode. Sie befaßte sich vom 4. bis zum 5. Juli 1997 mit dem Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit. Auch wenn es noch nicht lange her ist, daß sich die Württemberger 'farbig, fröhlich und beweglich' präsentierten und Anfang diesen Jahres das Deckblatt einer Imagebroschüre unter dem Slogan 'Kirche ja - denn sie ist für alle da' veröffentlichten, der Oberkirchenrat stellt Ansprüche: „Ziel der evangelischen Landeskirche in Württemberg ist es, die biblische Botschaft von der Liebe Gottes in Jesus Christus in Wort und Tat weiterzugeben." Und so findet der Leser einige Seiten später den Leitsatz: 'Kirche ja - denn Gott liebt diese Welt', ein Anspruch, dem Küenzlen zugesteht, er passe besser zu seinem Anspruch an die öffentliche Selbstdarstellung der evangelischen Christen.

 

Das Thema Öffentlichkeitsarbeit stellt sich für die Württemberger nicht neu. Umfangreiche Aktivitäten in der vielfältigen baden-württembergischen Privatfunk-Landschaft, die Einrichtung eines lokalen Presse-Pfarramts in der Region Tübingen-Reutlingen oder die Bemühungen um die moderne Gestaltung von Gemeindebriefen zeigen, daß seit Jahren professionelle Mittel gesucht werden.

 

Doch Kampagnen wie die 'Kirche auf Rädern', jene bunt bemalte Holzkirche, die unter besagtem Slogan 'farbig, fröhlich und beweglich' von Gemeinde zu Gemeinde transportiert wurde oder der Ansatz selbsternannter PR-Agenturen, die eine grafische Gestaltungslinie als Identität verkaufen, weil evangelische Kirche ja sowieso nicht zur inhaltlichen Identitätsfindung in der Lage sei, zeigen den konzeptionslosen Umgang mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit. Und der von einem Mitarbeiter der 'Kirche-ja'-Kampagne genannte Grund für „Kirche ja - denn sie ist für alle da" kann auch nicht überzeugen: es sollten sich wirklich alle angesprochen fühlen. Es wäre vielleicht vor 20 Jahren möglich gewesen, auf diesem Weg Waschmittel zu verkaufen. Auf dem Markt der Möglichkeiten in einer pluralistischen Gesellschaft am Rand der Jahrtausendwende reichen aber weder Grafik noch sinnentleerte Werbebotschaften, um Menschen für Kirche zu gewinnen. Denn die Frage lautet: bunt sein oder Farbe bekennen?

 

Nur wo vermittelt wird, daß Kirche Sinn-voll ist, daß sie nach diesem Sinn lebt und daß sie zumindest in grundlegenden Zügen eines Sinnes ist, hat das flächendeckend organisierte Christentum überhaupt eine Chance, daß Menschen dazu gehören wollen. Und selbst auf dem Markt der Sinngebungen geht es heute eng zu: auch Greenpeace oder ein Heimatverein, die Love-Parade oder Scientology tummeln sich in diesem Feld. Und hier lohnt dann doch der Blick in die Welt des Marketings: auf umkämpftem Markt ist erfolgreich, wer ein unverwechselbares Angebot auf der Basis einer hohen Qualität macht, das einen hohen Nutzen bringt. Damit sind drei Fragen an die Existenz der Kirche vorgegebenen, deren Beantwortung Öffentlichkeitsarbeit überhaupt erst möglich machen und zugleich deren Kommunikationsaufgabe definieren: Was macht Kirche unverwechselbar? Was leistet Kirche - wobei es ganz gewiß Leistungen gibt, die sich menschlichen Maßstäbe entziehen? Was bringt Kirche dem Einzelnen? Hier paßt der Anspruch Küenzlens sicherlich, denn wo Kirche nicht von Jesus Christus her definiert ist, da ist sie verwechselbar. Wo nicht Wort und Tat überzeugen können, dort werden die beiden anderen Fragen nicht beantwortet.

 

Doch wie kann aus einem solchen Ansatz der Selbstbestimmung, den der Kommunikationsberater Corporate Identity als Basis der Öffentlichkeitsarbeit, der Theologe Ekklesiologie nennt, durchgängige Praxis einer Landeskirche werden? „Ich möchte für alles kirchliche Handeln drei Maßstäbe zur Meßlatte machen", so Dr. Peter Philipp, für das Sozial-Sponsoring verantwortlicher Öffentlichkeitsarbeiter bei Daimler Benz und Mitglied der badischen Landessynode bei seinen Referat vor den württembergischen Synodalkollegen in Stuttgart. „Die Verkündigung des Evangeliums, erlebbare Gemeinschaft und erfahrbare Nächstenliebe sind unverzichtbare Merkmale von Kirche." Sie sind damit zugleich die Grundlage der Öffentlichkeitsarbeit. Alle 'Produkte der Kirche' müssen, so Dr. Philipp, nach diesem Schlüssel bewertet und kommuniziert werden. Dabei können neben 'Normal-Produkten' wie Gottesdienst, Gruppen, Kindergottesdienst, Hauskreis oder Kasualien 'Produkt-Innovationen' wie Familiengottesdienste, Kirche im Grünen, Seminare, Aktionen, Kirchentag, Pro Christ, 'Brücken bauen', Vesper-Kirche oder Gemeindeerneuerungsbeweung treten. Gerade letztere sind als Innovation ideales Objekt der Öffentlichkeitsarbeit. Die Meßlatte bedeutet aber für den Daimler-Manager auch, daß Aktivitäten eingestellt werden, wenn sie nicht alle drei Maßstäbe zumindest erahnen lassen.

 

Um dies konkret umzusetzen, regt der engagierte evangelische Christ eine Leitbilddiskussion an, wie sie unter seiner Mitarbeit derzeit im Diakonischen Werk der EKD abläuft. Im Rahmen dieses Prozesses sieht er sieben Schritte: eine prägnante Definition der Identität in maximal fünf allgemeinverständlichen Sätzen; eine Klärung der Ziele; eine Festlegung der immateriellen Produkte; eine Struktur der Mitarbeit, die dem Priestertum aller Gläubigen gerecht wird; Maßstäbe zur Personal-Entwicklung; eine Klärung des Verhältnis von Kirche, Diakonie und kirchlichen Werken sowie last not least eine Klärung des Verhältnisses von Kirche und Politik. Damit wäre ein Rahmen gegeben, der eine strategische Öffentlichkeitsarbeit erlaubt.

 

Die Wahl der Medien ist für eine solche strategische Öffentlichkeitsarbeit sekundär. Kirche muß zuerst wissen, was sie sagen will, bevor sie feststellt, wie sie es sagt. Daß sich das Wie an den jeweiligen Zielgruppen orientiert, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. An diesen wird sich auch die Wahl der Medien orientieren. Die auf der Landessynode von der Leiterin der evangelischen Medienakademie Dr. Carola Wolf geäußerte Anfrage an neue Medien wie das Internet, ist angesichts der vielerorts im kirchlichen Schwaben ausgebrochenen Medieneuphorie durchaus bedenkenswert. Solche Aktivitäten können, so Frau Dr. Wolf, eine Vision von Kirche auf keinen Fall ersetzen. Und auch ganz klassisches kirchliches Handeln kann im Kontext eine hohe Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit haben, etwa unter der Fragestellung: Was hat Kirche nach einem Suizid am offenen Grab zu sagen? Wenn durch neue Medien aber Zielgruppen erreicht werden können, die sonst für Kirche unzugänglich sind, dann müssen solche Mittel eingesetzt werden.

 

Bleibt bei allem positiven Denken eine Frage: Was nützt eine von oben initiierte, von unten kritisch reflektierte, Leitbilddiskussion, wenn am Ende doch - nicht nur auf Gemeindeebene - jeder macht, was er will. Welche Ausmaße die Inhaltsferne kirchlicher Mitarbeiter annehmen kann, zeigt beispielsweise eine von Kollegen gegen einen in Ludwigsburg tätigen evangelischen Religionslehrer im Berufsschulbereich initiierte Kampagne, weil er öffentlich den Anspruch stellt, daß im Unterricht unter anderem auch vom christlichen Glauben die Rede sein müsse. Allein dieser Anspruch wurde prompt als Fundamentalismus ausgelegt. Dieses Ausmaß zeigt sich in Württemberg aber auch an Gruppen, die sich in sektiererischer Weise von der Landeskirche inhaltlich abtrennen, aber organisatorisch mit ihr verbunden bleiben. Welche Aufgabe hier Öffentlichkeitsarbeit hat, unterstreicht schließlich die Erwartung des angeblich liberalen Flügels der Öffentlichkeit, der von der Kirche verlangt, daß selbst an hauptamtliche Mitglieder keinerlei inhaltliche Erwartungen gestellt werden dürfen.

 

Sicher ist, um Küenzlen zu zitieren, nicht jeder spirituelle Neuanfang mit New Age gleichzusetzen und nicht jedes Bemühen um eine Glaubensbasis mit Fundamentalismus. Aber angesichts des Anliegens der Kirchenleitung, auch nur den aller minimalsten Konsens im christlichen Glauben von irgendeinem angestellten kirchlichen Mitarbeiter zu erwarten, geht ein Aufschrei durch Kirche und Öffentlichkeit. Hier fängt Öffentlichkeitsarbeit an, nach innen und nach außen, nämlich zu vermitteln, daß evangelische Kirche zwingend etwas mit Jesus Christus zu tun hat, daß es selbst in der evangelischen Kirche so etwas wie Verbindlichkeit geben muß und daß reformatorisches Bekenntnis zugleich eine Pluralität in der Kirche unausweichlich bedingt, jene Einheit in Vielfalt, die schon die ersten Christen kennzeichnete.

 

Und trotzdem gilt der Anspruch, den der Altbischof von Thüringen, Werner Laich, in seinem Buch 'Wechselnde Horizonte' nennt: „Die Kirche ist offen für alle, aber nicht für alles." Dies kann in letzter Konsequenz dazu führen, daß auch einmal Personalentscheidungen getroffen werden müssen, um Identität zu bewahren und Kirche kommunizierbar zu erhalten. Ob dies vermittelbar ist, ist die Frage, von der nicht weniger als die Existenz des reformatorischen Erbes in Württemberg und in Deutschland abhängt. Eine Konfession, die nicht mehr in der Lage ist, ein Mindestmaß an Identität auch zu publizieren, existiert nicht mehr. Ist aber dies der Fall, muß mit dem neuem Buch 'Konzern Kirche' des Kirchenhistorikers Prof. Dr. Gerhard Bessiers die Frage gestellt werden, ob evangelische Kirche nicht nur noch durch das gemeinsame Eintreiben der Kirchensteuer definiert ist, ob sie nur noch eine 'pragmatische Religionsagentur' ist.

 

Derweil gehen Gemeinden ihre durchaus bemerkenswerten eigenen Wege, wie etwa die evangelische Jakobus-Gemeinde in Tübingen. Für die einen ein Guru der endlich neue Wege geht, für die anderen das effekthascherische enfant terrible der Universitätsstadt, hat deren Pfarrer Karl-Friedrich Schaller mit der Gemeinde ein Ziel und vier Regeln erarbeitet: „Das Ziel aller Bemühungen soll sein, daß möglichst viele Menschen durch eine einladende Gemeinde zu einen persönlichen Verhältnis zu Jesus als dem Christus gelangen", so ein Beschluß des Kirchengemeinderates von 1991. „Allgemeines Expertentum aller Glaubenden; was nicht einfach geht, geht einfach nicht; was nicht regelmäßig geschieht, wird in der Regel mäßig; wer zum Ersten Schritt einlädt, der muß auch den zweiten gehen", lauten die Regeln. Mit Sicherheit ist ein solches Vorgehen exemplarisch, das unter genau diesen Vorgaben selbst die Existenz des Kirchenchores hinterfragt. Doch es kann letztlich keine Lösung sein, daß jede Gemeinde ihre eigene Identität definiert und kommuniziert.

 

Wenn dann auch noch ein Jürgen Fliege mit seiner seichten Mischung aus Thomas Gottschalk und HB-Männchen als Vorbild genannt wird, dann tauchen wieder die Fragen nach der Effekthascherei auf. Flieges wabernder Nebel aus Hobby-Freud und unverbindlichem Mysto-Kitsch, dessen Seelen-Voyeurismus sich mehrmals wöchentlich medienwirksam über die Bildschirme ergießt, ist mit Sicherheit die Aufmerksamkeit nicht wert, die ihm gerade auch viele Hauptamtliche der evangelischen Kirche entgegenbringen. Die medienwirksame Zelebration einer Botschaft mit dem Inhalt „passen Sie gut auf sich auf", ist alles, nur keine Identität oder Zukunft, ja noch nicht einmal eine Anregung für die 'Engelhardt-Kirche'.

 

Und selbst die Anleitung zum Umgang mit der Umgangssprache greift zu kurz. Wer etwa sieht, wie die Communauté in Taizé mit einer völlig binnenkirchlichen Sprache Hunderttausende junger Menschen erreicht, der sollte die Anklage einer Sprache Kanaans kritisch reflektieren. So verweist auch Küenzlen auf ein Vokabular, das für Kirche unverzichtbar ist. Es enthält neben 'Jesus Christus' Worte wie 'Liebe', 'Gott', 'Schuld', 'Vergebung' und 'Hoffnung'. Dies rechtfertigt allerdings nicht ein Weiter-So beim Umgang der Kirche mit der Sprache.

 

Statt sprachlichem Zeitgeist ist allerdings die Kreativität gefragt, christliches Vokabular und moderne Sprache so miteinander zu verbinden, daß das Ergebnis überrascht und zum Nachdenken anregt, daß aber trotzdem auch in der Sprache Kirche in ihrer gewachsenen Identität erkennbar bleibt, daß Sprache echt und nicht gekünstelt wirkt. Beispielhaft ist dies bei der Einführung des neuen Gesangbuchs in Württemberg gelungen. Slogans wie '1712 Seiten Sinn', 'Über Gott und die Welt', 'Zum Singen und Bergeversetzen' oder 'Für Zweifler, für Suchende, für Gläubige' erfüllen genau diesen Anspruch.

 

Was bleibt ist aber der Anspruch an die eine umfassende Öffentlichkeitsarbeit der evangelischen Kirche - wenn nicht in Deutschland dann zumindest in Württemberg. Öffentlichkeitsarbeit der Kirche heißt dabei: Jedes öffentlich erkennbare Reden und Handeln der Kirche, denn der Ansatz des Altmeisters der PR Öckel, tue 'Gutes und Rede darüber', qualifiziert auch weite Bereiche der Diakonie als Öffentlichkeitsarbeit, die sich die Meßlatte Dr. Philipps gefallen lassen muß.

 

Unter dieser Betrachtungsweise besteht Kirche nur noch aus den beiden Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und Seelsorge, die im Verschwiegenen geschieht. Damit ist nicht gemeint, daß Öffentlichkeitsarbeit als eierlegende Wollmilchsau einen Anspruch auf mindestens 70% der Kirche erhebt. Sie kann aber als neue Sichtweise eben diese 70% anregen, sich mit neuem wie altem Denken, neuen wie alten Methoden und neuen wie alten Medien an etwas auszurichten, was in der Sprache Kanaans schlicht 'Verkündigung' heißt. Ausgangspunkt dazu ist eine Identität und ein Ziel der Kirche, also eine praktische Ekklesiologie, die konsensfähig ist. In diesen Prozeß muß sich in aller evangelischer Freiheit die gesamte Kirche hineinbegeben, zumal ihr Dienst, der Marketingfachmann würde sagen ihre Dienstleistung, zu weiten Teilen in Wort und Tat, also in Öffentlichkeitsarbeit besteht.

 

Württemberg bietet trotz - oder gerade wegen - seiner kirchlichen Parteien zumindest auf der Ebene Synode, Bischof, Oberkirchenrat genügend gemeinsame Substanz, um einen solchen Prozeß zu ermöglichen. Er muß aber auch mit ganzer Kraft gewollt und nach den Maßstäben einer klaren Identität umgesetzt werden. Sonst bleibt die Frage, ob sich das Wort der Offenbarung nicht auch gegen die Kirche wendet: „Ich kenne deine Werke, daß du weder kalt noch warm bist. Ach, daß du kalt oder warm wärest! Weil du aber lau bist und weder warm noch kalt, werde ich dich ausspeien aus meinem Munde."

 

Jörg Beyer


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